Ejemplo de campañas de mercadotecnia
Por su alcance, sencillez o complejidad en las estrategias, hay de campañas a campañas. AstraZeneca acompaña su trabajo de largo plazo contra el cáncer de pulmón, con una combinación de contenidos digitales permanente, diversa y dinámica, en la que incluye desde el básico enlace entre sitios y redes sociales, hasta los contratos con otras organizaciones y compañías para la generación de ideas.
Aquí el sitio Revísate el cuerpo, de la campaña hockey contra el cáncer, con la participación de la NHL y la NHLPA, además de comentaristas de deportes entre las que se encuentra la estadunidense Erin Andrews, colaboradora de ESPN, Fox Sports y la NFL, entre otras marcas.
Otro trabajo en la misma línea es Viviendo con Cáncer de Pulmón, dentro del cual se ubica la iniciativa Día de Regalo (Gifted Day) que fue producida por la compañía DigitasLBi. Si bien el acto de producir no dice nada exclusivo en tanto que es la regla de cualquier campaña, sí vale la pena destacar que es detrás de una idea alrededor de la que se organiza y planea cualquier operativo:
Cuando las personas descubren que alguien tiene cáncer de pulmón, lo primero que se preguntan es: ¿Fumaba? Lo cierto es que incluso los no fumadores pueden desarrollarlo. Esta falta de comprensión de la enfermedad conlleva una complicación: las personas con cáncer de pulmón se sienten incomprendidas y aisladas.
AstraZeneca y DigitasLBi tomaron la iniciativa de crear un grupo de apoyo en línea llamado VIVIENDO CON CÁNCER DE PULMÓN (LVNG WITH). A diferencia de los foros de pacientes, su objetivo era crear una comunidad basada en la empatía y la conexión.
Partimos de la idea de que una vez diagnosticado el cáncer de pulmón, uno se vuelve muy consciente de cómo invierte el tiempo disponible. Por eso dentro de la comunidad activamos el Gifted Day, una campaña para ver el tiempo de otra manera. En año bisiesto, todos tenemos un día extra. Este año, esas 24 horas extras se convirtieron en nuestra forma de conectar a las personas a través del optimismo. Después de todo, ¿quién mejor para ayudar a las personas a apreciar y celebrar la vida que quienes saben lo valiosa que puede ser?
La estrategia se organizó en tres etapas:
Fase 1: Planificación y Conceptualización
1. Se ocuparon más de 80 horas con alrededor de 100 pacientes, cuidadores, profesionales de la salud y expertos para comprender a los sobrevivientes de cáncer de pulmón.
2. Se buscó el acercamiento a lo significativo que es un día más de vida.
Fase 2: Selección y Ejecución
3. Se invitó a 12 sobrevivientes de cáncer de pulmón dispuestos a formar parte de LVNG WITH como embajadores de la comunidad y se filmó a cada una mientras pasaba el día con una persona querida o en alguna actividad de su agrado.
4. Los videos se convirtieron en archivos GIF y crearon 24 publicaciones individuales para generar pensamientos positivos, conexión y celebración en la comunidad en línea de LVNG WITH.
Fase 3: Culminación
5. Se realizó una publicación cada hora durante 24 horas, con la pregunta: ¿cómo te gustaría pasar un día más de vida?
6. El 29 de febrero (día extra), se lanzó un video en línea sobre el regalo de un día extra. “El video muestra a nuestros sobrevivientes viviendo la vida al máximo”.
“Un día extra de vida es un regalo”
Resultados
El objetivo era dar a conocer el Día de Regalo y celebrar la vida en comunidad. En un solo día se obtuvieron: 1.158.080 impresiones, 444.962 visualizaciones, el video se compartió 1.281 veces (un aumento del 541 % en relación con las publicaciones regulares de la productora), 807 comentarios y 6.696 reacciones.
La mala noticia es que no he podido encontrar la serie completa, pero aquí el perfil en IG-Digitas y LVNG WITH. La buena noticia es que se puede navegar por año la galería de campañas premiadas en los Shorty Awards.
Más ideas:
El Black Friday ligado a la promoción de los negocios de personas de raza negra. ¿Podemos replicar esta idea en lo local?
“En un Instante”, simulación de llamada desde la perspectiva de una familia de refugiadxs que escapa de la violencia (Día del Refugiado)
CA, campaña de activación en Twitter (nota: pensar en la idea sin promover el patriotismo estadunidense).
Nota: con información de Shorty Awards, novena edición, Gifted Day: When you have lung cancer, an extra day of living is a gift (finalista en la categoría Health & Fitness).
