Semiótica electoral: de JVM a Claudia Pavlovich
En la contienda electoral contra Peña Nieto, la inauguración de la campaña de Josefina Vázquez Mota se dio con el anuncio de que durante su toma de protesta como candidata, los “acarreados” la dejaron sola en el Estadio Azul, el 11 de marzo de 2012. JVM había empezado tarde la campaña, entre que el partido no se decidía por ella y que quedaban liderazgos panistas luego de que en aquellos avionazos de 2008 y 2011 fallecieron sus dos cartas fuertes, los entonces secretarios de gobernación Juan Camilo Mouriño y Francisco Blake Mora, respectivamente. Quedaba el expresidente Fox, si a ese personaje se le pudiera atribuir liderazgo alguno y quedaba Calderón con nulo capital político desde el inicio de su mandato en el 2006.
Desde aquel 11 de marzo, los errores en la campaña de Vázquez Mota se sucedieron y combinaron uno tras otro. Parecía inverosímil que el aparato panista no pudiera resolver un evento de la magnitud que les significaba la continuidad en el poder. En dos grandes líneas básicas que marcaron la percepción del fracaso en la campaña, no se coordinó la logística y el diseño de los spots de televisión fue altisonante desde una lectura del discurso visual y sus textos. Encima se añadían otros errores de una titubeante JVM y su equipo de comunicación; la primera reiteraba que fortalecería el lavado de dinero, los segundos enviaban boletines de prensa con errores ortográficos que terminaron por convertirse en temas de discusión y opinión pública (tanto error parecía intencional cuando su coordinación de comunicación equipo enviaba encabezados de este tipo: “Preocupa ha Acción Nacional los nombramientos de los nuevos delegados federales en Baja California” y “Acto masivo en Tlazcala”).
Esas situaciones le dieron fuerza a la tesis de que su campaña estaba diseñada para fracasar. Que le abrían la puerta al gobierno priista porque era poco posible para el PAN mantenerse con credibilidad frente al rastro rojo de la violencia; además, ya que entre PRI y PAN no había diferencia, con un cambio de estafeta el PRI daba continuidad al programa neoliberal en común a la vez que se impedía a la izquierda llegar la presidencia.
Con base en un análisis semiótico, Axel Castellanos concluye en la revista Razón y Palabra, que la campaña fue mala. Desde la revisión de la parte visual y de las frases utilizadas, Castellanos establece tres momentos distintos en la evolución de los productos electorales que utilizó JVM (El Previo, El Periodo Negro y El Acercamiento). De acuerdo al artículo, la segunda etapa “se caracteriza por su tono de oscuridad y dramatismo”. Y no se necesitaba ser especialista para que los mensajes resultaran chocantes. En particular, el comercial biográfico es casi de terror: inicia con una música de suspenso y una iluminación de claroscuros, expresionista al estilo del cine clásico alemán. En el mismo tono, los promocionales relacionados con su plataforma de seguridad creaban una iconografía de miedo, un timbre de voz autoritario, de regaño, su rostro con sombras marcadas…
La segunda etapa: El Periodo Negro es el más grande infortunio de la campaña televisiva de la candidata Vázquez Mota. Aún así, la campaña a nivel audiovisual y estético es la más sólida pues presenta la mayor continuidad en cuanto al contenido semiótico y el discurso de construcción del personaje. Este periodo se caracteriza por su tono de oscuridad y dramatismo (Castellanos, 2013).
Por otro lado y en el contexto de la contienda, estos productos contrastaban con el tono armonioso en los audiovisuales de Peña Nieto.
El 9 de abril del 2012, La Jornada publicó una nota con el encabezado: “Un productor de Televisa, responsable de los spots de terror del PAN”. La campaña era tan pero tan mala que el ex publicista de Vázquez Mota, Alejandro González Padilla, prefirió deslindarse. En entrevista a Claudia Herrera Beltrán, sostuvo estar dispuesto a denunciar por difamación a quienes le responsabilizaron de los promocionales:
Alejandro González Padilla, ex publicista de Josefina Vázquez Mota, rechaza ser autor de los spots del “terror o del miedo”, como define los primeros de la candidata presidencial del PAN, y señala que quien lo diga “mancha” su carrera. Afirma que en el ámbito de la publicidad y de la prensa, éstos se atribuyen a una empresa de Pedro Torres, productor de series de Televisa como Mujeres asesinas y Big Brother.
El publicista se dijo sorprendido: “la música da miedo, parece thriller, está muy oscura; Josefina aparece muy rígida, son comerciales poco esperanzadores, que le quedan cortos”.
Luego, el 26 de junio, Jenaro Villamil dio a conocer información sobre el Proyecto Jaime, nombre clave y secreto para referirse al entonces candidato priista Enrique Peña Nieto. Durante meses, el productor Pedro Torres, dueño de MediaMates y brazo derecho de Alejandro Quintero, todavía vicepresidente de Comercialización de Grupo Televisa, había trabajado la campaña del ex gobernador mexiquense.
El nombre clave era para que nadie se enterara de que trabajaron simultáneamente dos campañas: la de Peña Nieto, a cargo de la publicista Ana María Olabuenaga, socia de Pedro Torres y famosa por su eslogan “Soy Totalmente Palacio”; y la de Josefina Vázquez Mota, cuyo proyecto tenía otro nombre clave: Proyecto Mujer. Omar Catalán, un trabajador también cercano a Pedro Torres, estuvo detrás de la producción de Gabriel Quadri, el candidato del Panal. Es decir, el mismo despacho trabajó en tres campañas.
Claudia Pavlovich ¿Otro Sonora Ya?
La situación que enfrentó la candidata a la gubernatura de Sonora en 2015, Claudia Pavlovich, mantuvo paralelos. Algunos hechos conocidos y otros tal vez imaginarios, dieron lugar a la especulación sobre el mismo tema: ¿su nombramiento para contender en la elección fue otorgado con la intención de perder la gubernatura y cederla al PAN?
Existen algunas coincidencias posiblemente fortuitas, sin embargo al menos es interesante exponerlas como parte de la lectura de su campaña. El peor de los casos este texto puede leerse como una comedia política de enredos.
En su primer spot, el biográfico, la frase “Todo lo que he sido nadie me lo ha regalado” suena a la de Vázquez Mota también en su promocional inicial: “A mí nadie me regaló nada”. Incluso durante su toma de protesta como candidata, en redes sociales circuló un video con encabezado similar al de JVM en 2012: “Dejan sola a Claudia Pavlovich”. En el formato del promocional biográfico, el video mantiene con exactitud el mismo tono utilizado en la presentación de Peña Nieto (movimientos de cámara intercalados con fotografías de su infancia y familia).
Su segundo mensaje (Leyes) inicia con un libro de historia que cae sobre otro, el lenguaje verbal y corporal marca fuerza. El slogan con el que cierra parece un regaño de nuevo (¡Otro Sonora Ya!). En el contenido, el texto es muy concreto pero el tipo de mensaje no conecta con emociones (es una descripción parcial de sus propuestas) cuando la comunicación trata de generar empatía y sensación de acercamiento. En la parte visual, Pavlovich es colocada en la parte izquierda de la imagen, a la derecha aparecen textos animados. Lorenzo Vilches argumenta en el libro “Teoría de la Imagen Periodística”, que al iugal que ocurre con el hábito occidental de leer de izquierda a derecha, un consumidor de imagen que pasea la vista en esa dirección generará identificación con el sujeto dado que este es el movimiento natural de la vista, mientras que hacer lo contrario, de derecha a izquierda, crea rechazo porque el ojo tiene que enfrentar una resistencia ligera al marchar en contra de un hábito que ha ejercitado (al grado de asimilarlo) durante toda su vida. Si nos basamos en la anotación de Vilches, los textos animados que aparecen a la derecha son más fáciles de leer y consumir, luego regresar la mirada a Pavlovich, que se encuentra a la izquierda creará el rechazo mencionado (si la palabra no parece la adecuada, podemos conceder como punto medio que de acuerdo a su colocación en el encuadre, la candidata pasa a un segundo término y capta menos atención en comparación con los textos). Los semiólogos podrán decir más sobre la forma en la que estos distintos elementos se conjugan, o los psicólogos de acuerdo a la teoría de la Gestalt que sostienen que toda percepción es global, no aislada.
Luego circularon dos promocionales más, uno que reconoce a los pescadores en Sonora y otro sobre energía solar. Aunque los temas son importantes, al dirigirse en particular a los pescadores se reduce el impacto porque el mensaje se enfoca en un segmento poblacional específico minoritario y marginal. La decisión podría ser estratégica ya que Sonora cuenta con 6 puertos; también podría ser un descuido. En costo-beneficio, sigue pareciendo inconsistente focalizar la campaña en ese sector.
En el segundo spot, el desierto sonorense es utilizado como valor regional y se liga a la generación de energía solar, un tema relevante que repercute directo en la economía familiar. Al igual que en el comercial anterior, el punto es si el discurso funciona con efectividad para llamar la atención y con quién trata de conectar al usar un tema fuera de agenda y que requiere una logística muy particular para ser posicionado. Todavía sigo pensando qué sentido tiene y a quién se dirige o atiende la frase de cierre “Juntos con nuestro desierto”. Personalmente me suena a nada, a nadie.
En un terreno ya muy cercano a la campaña de JVM, Pavlovich maneja por televisión el promo “Mi propuesta: castigo ejemplar a violadores y pederastas”. Colocada al centro, la candidata aparece en primer plano vestida con un traje gris; detrás de ella, hay dos filas de niños, mujeres y jóvenes acomodadas en una escalinata; el grupo aparece en un tono gris sin saturación de color y subexpuesto. A pesar de que Pavlovich figura al centro con mayor color, el traje gris que porta mantiene continuidad en la tonalidad oscura que predomina en el encuadre. La disposición del protagonista y las dos filas a su izquierda y derecha forman un triángulo muy estable equilibrado y concentrado en Pavlovich donde no hay percepción de movimiento ni líneas de fuga sino un cuadro estático, fijo (en la base está dividido en tres bloques como la regla de los tercios utilizada en composición y se cierra hacia la parte media superior). El grupo de extras aparece de espaldas; si de entrada la expresión en el rostro es inseparable del sujeto, ésta y el lenguaje corporal recrean toda una iconografía, nos significan o nos significarán algo: dolor, odio, alegría, felicidad. En este caso la espalda niega la posibilidad de que la audiencia dialogue con los personajes.
El contenido inicia así: “Las cosas como son. Muchas mujeres sonorenses y también niños y niñas han sido violadas y ninguna autoridad ha enfrentado este gran problema”. A la mitad del mensaje menciona con énfasis: “A los violadores y a los pederastas los vamos a eliminar”. Hacia el final del segundo tercio, otra vez recargando la fuerza de la voz menciona: “Que los criminales enfrenten este hecho toda-su-vida”. Si la producción de una campaña es un laboratorio para generar reacciones ¿con qué intención un publicista combina así los factores del experimento?
En eso es muy similar al estilo dramático señalado antes por Castellanos al revisar la promoción que se realizó con JVM en la etapa de “terror y miedo” (mientras que la campaña del panista Javier Gándara había sido colorida, festiva, con la identidad del partido que lo postula, mostrando a la gente, incluyendo testimoniales, etcétera).
Al ser favorecida por Manlio Fabio Beltrones por encima de Ernesto Gándara, el PRI enfrentaba con Pavlovich la primera resistencia a vencer el 7 de junio de 2015: el rechazo de la ciudadanía por su papel en la defensa de los dueños y socios de la guardería ABC. A sabiendas, ¿podría un político como MFB apoyarla y luego permitirse perder espacio en la elección de su estado natal? En medio de las campañas negras y la rumorología, un audio se dio a conocer en el que una voz que se atribuye a Claudia Pavlovich, dice a un interlocutor desconocido:
“¿Que le apuestan a que perdamos todos, o cómo? Si todo mundo le apuesta a que pierda, pues todos nos hundimos…yo voy a ser Senadora y me los voy a chingar a todos después, de eso que no quepa la menor duda”.
El audio ya no está disponible en las plataformas pero puede consultarse la nota en el sitio de La Silla Rota.
Relacionado:
Su nombre es Manlio y Sonora es de él.
JVM 2013-Diferente, un análisis semiótico.
